中國最火網紅店,快要被 7000 傢山寨店拖垮瞭!
中國最火網紅店,快要被 7000 傢山寨店拖垮瞭!
文 / 金錯刀頻道 張一弛
在耐心排隊瞭兩小時後,恭喜你,離喝到一杯真正的網紅奶茶 ... 差的還遠。
不信,我們先來做兩道題:
第一道選擇題,從下圖中找出真的 " 鹿角巷 "Logo。
第二道選擇題,以下哪傢店才是真正的鹿角巷?
如果你心裡有瞭答案,那再次恭喜你:花瞭兩個小時,你終於喝到瞭一杯假奶茶。
事實是,這些眼花繚亂的鹿頭,沒有一傢是真的。
門檻低、幾乎不需要任何技術要求,讓山寨店們以極其兇殘的速度瓜分著網紅奶茶店的紅利:
在大眾點評上搜索 " 鹿角巷 ",北京能搜到 95 傢,但事實是,隻有三裡屯一傢經過官方承認,也就是說剩下 94 傢,全是假的。
目前鹿角巷正版店有 145 傢,而山寨店早就超過瞭 7000 傢。
更殘酷的是,這些山寨店在慢慢地蠶食著新生品牌的壽命:上周,在深圳的首傢鹿角巷終於撐不下去,拆掉瞭 logo,門口貼著醒目的轉租。
要知道,在 15 個月前,這傢店門口也貼著一張紙——預計等候時間 5 個小時。
不過,7000 傢山寨店是 " 殺死 " 網紅奶茶店的真兇嗎?
1
喝完這杯奶茶,
就擁有瞭一張發朋友圈的門票
網紅奶茶店的出現,並不是為瞭滿足年輕人的味覺,它真正服務的,是那些需要網紅奶茶出現在朋友圈和自拍裡的社交動物。
鹿角巷突然爆火的最大噱頭,就是因為打穿瞭兩個字:顏值。
2018 年,鹿角巷憑借著一杯 " 泥石流 "+" 極光 " 奶茶迅速攻占瞭小紅書、抖音和微博三大陣地。
所謂 " 泥石流奶茶 ",其實依舊是珍珠奶茶,不過高濃度的黑糖珍珠,倒轉過來,珍珠如泥石流般傾瀉而下,給前來打卡的人產生瞭無數想象空間。
而極光系列的宣傳語就更少女心瞭:把希望和幸福都裝進瓶子裡——被網友評為 " 最美的飲品 "。
在一番顏值打造下,這杯珍珠奶茶的價格就翻瞭一倍。
這杯奶茶的高溢價,消費者們不清楚嗎?
當然清楚。不過他們更清楚的是,奶茶已經成為年輕人的標配飲品和社交工具。隻要花瞭這 30 元錢,就擁有瞭一張發朋友圈的門票,照片九宮格的一部分組成,下一次聚會的談資。
在這裡不用凹造型、找燈光、找背景,隨便怎麼拍都是 " 高大上 "。各種文藝的裝飾和小擺件特別上鏡,紅磚墻、標志性的 " 鹿頭 "、網紅綠植 .....
產品和裝飾有顏值還隻是常規操作,為瞭把顏值經濟發揮到極致,店員也一定要美到極致。
除瞭高顏值設計之外,鹿角巷還擅於利用各種媒體進行營銷。
每開一傢新店,必打出 " 高顏值奶茶 "、" 排隊王 " 的標簽,再通過 ins、小紅書、抖音等社交媒體平臺大肆宣傳,一篇宣傳稿這樣寫著:
50 多個國傢有它的身影;全世界霸屏的鹿角巷來瞭;臺灣網友推薦來臺必喝的三大黑糖奶之一;在上海,有人走 1 萬步去吃鹿丸;在香港,有人為它排隊 4 小時;在深圳,有人出價 100 我沒賣……
2018 年 4 月,當正版鹿角巷在深圳開出的第一傢店時,從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍。
當時店門口一張 " 預計等候時間 5 個小時 " 的指示牌霸氣十足,甚至取代同一條街上喜茶的霸主地位。
火爆的有多快,差評爆發的就有多快。
為瞭營造獨一無二的網紅感,鹿角巷定下三大規矩:不能選糖度冰度,不能選杯型,每人限購 2 杯。
反人性的規定和充斥著黃牛的排隊,讓這傢奶茶店在大量山寨店來臨之前,就先給自己埋下一顆定時炸彈。
2
被 7000 傢山寨店瘋狂復制,
順便拖垮真品牌
不過,正品店的水深火熱,絲毫沒有影響山寨店抄襲的狂熱程度。
2018 年,正是中國新中式茶飲市場大爆發的關鍵時刻,規模已經超 900 億元,2019 年甚至有機會超過 1200 億元。
除瞭市場大,還有高毛利的誘惑。茶飲行業平均毛利在 80%~90%,個別茶飲的毛利還可以達到 90% 以上。
甘茶度 3000 多傢,
CoCo2200 多傢;
四雲奶蓋貢茶線下 900 多傢門店;
快樂檸檬 500 多傢,港式奶茶米芝蓮 500 多傢;
喜茶 220 傢,奈雪的茶 192 傢 ...
根據不完全統計,2018 年茶飲店已經超過瞭 45 萬傢,店面數量一年內陡增 74%!!
於是,網紅奶茶店終於把自己逼進瞭大混戰的局面:品牌和品牌戰鬥,正品與山寨戰鬥,山寨與山寨戰鬥,不斷地湧入新來的挑戰者,不斷有實力不濟的選手淘汰。
而消費者的直接感受是,要想喝到一杯真奶茶,太難瞭!
初級版:以下哪傢才是真喜茶?
進階版:請找出真正的一點點奶茶?
喪心病狂版:以下哪個 LOGO 才是真正的貢茶?
血本無歸版:如果加盟鹿角巷,哪個才是真正的官微?
被坑的最慘的,是那些真正想要創業加盟者。
" 我跟金融商務中心簽完合同瞭,才發現隔壁也開瞭一傢奶茶店,也是鹿角巷,但加盟商根本不給退錢 ", 這樣的案例在往上比比皆是。
更絕望的是,兩傢鹿角巷 THE ALLEY" 的字體幾乎一樣,根本分不出真假。
不到兩年時間,全國就爆發出 7000 多傢鹿角巷山寨店。
這些幾乎沒有品控的山寨店就像吸血鬼,不但搶走瞭品牌店的用戶,砸瞭口碑,還不顧加盟者的死活。
原品牌被 " 逼死 ",山寨店絲毫不受影響,換個品牌繼續做,依然能賺錢。
3
網紅奶茶之死,
到底冤不冤?
但另一個事實是,山寨可不光欺負網紅店,從食品到服裝,從莆田到雲霄,為什麼隻有網紅奶茶店們如此脆弱,甚至不堪一擊?
因為沒有真正的壁壘,所以任何一個環節都可能成為壁壘。出品、運營、服務、供應鏈、品牌,再到後來的加盟管理,各個都是難過的要命關。
在刀哥看來,網紅奶茶店之死,並不能全怪山寨。
1. 難以界定的抄襲
由於新茶飲行業的入門檻較低,從產品概念到茶飲配方都容易被復制,同質化日益嚴重。
奈雪的茶彭心曾在朋友圈公開指責喜茶在多款產品上抄襲,彭心聲稱,喜茶 " 抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸氣蜜桃,抄霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包 "。
但聶雲宸在此條朋友圈下回復也理直氣壯,表示二人對" 市場競爭 "、" 抄襲 "、" 創新 "的理解有巨大差異。
茶飲品牌鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力隨後也加入戰局,指責喜茶 " 波波茶 " 抄襲,彭心也補充道," 杯子好像都長一樣 "。
其實,喜茶主打品類為芝士茶、水果茶,奈雪主打水果茶,鹿角巷則主打黑糖珍珠奶茶,看似大相徑庭的定位背後,實際產品類型卻大同小異。
除瞭難以界定的抄襲,甚至還出現瞭惡性競爭。
就在這兩天,某寶上有人售賣奶茶配方,包括喜茶、皇茶、一點點、coco、奈雪、茶顏悅色等多個品牌,涉嫌侵犯奶茶店的商業秘密及不正當競爭。
2. 十分雞肋的創新
跟這些有產品的奶茶店比起來,更不堪一擊的就是 " 答案茶 "。
這杯號稱可以占卜的茶,隻要在購買奶茶的時候,寫下問題,在拿到奶茶的時候可以知道答案。
" 揭蓋有驚喜 " 的噱頭吸引瞭大量的眼球,並且通過抖音迅速爆紅,成為喝奶茶的消費者必打卡的奶茶店,也成為瞭當之無愧的網紅奶茶。
不過,一旦用戶反應過來,這種收智商稅的行為就無法持續。
從排隊一小時到無人問津,再到欺騙加盟商,如今的答案茶被迫改名為 "1314 奶茶 ",留下一地雞毛。
3. 跟不上的管理
在資本加持下,網紅奶茶店的版圖在不斷擴大,狂奔之時,連頭部品牌都相繼出現問題。
全國開店超過 3000 傢的甘茶度被曝光:店員手抓垃圾之後徒手切水果、爛芒果好壞摻著用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。
食材令人作嘔,加上 " 教科書 " 式的作假,就是貨真價實的作惡。
在 coco 鮮芋奶茶裡,有人竟然喝到瞭一枚螺絲釘。
打著高端茶飲的喜茶裡,剛喝兩口,就在飲品中發現瞭一隻綠頭蒼蠅。
這三大問題,幾乎刀刀都在餐飲業的命門上。
結語:
無論什麼商業模式,做好商品的本質都不會變。
在當下人人都在追逐流量、爆款,擠破腦袋想要爆火的同時,更應該看到,當流量大於產品時,巨大的流量就會帶來巨大的反噬。
消費者投入的時間成本和期待,與最後的反饋結果是呈正比的。
肆意消耗用戶的信任,未來一旦 " 不值得 " 這個概念在消費者心中紮根,倒閉就成為瞭必然。
網紅美食的生長周期,就像一茬一茬韭菜,街邊的網紅店,排隊爆火三個月,又悄無生息的換瞭門面。
網紅店隻靠噱頭就能爆火的好日子,快到頭瞭!
而這個時代,我們缺的真的隻是流量嗎?
© THE END
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