拼多多自黑造節?
造節、過節是電商平臺的營銷傳統,七夕將至,拼多多也終於上線 " 夕夕節 ",用 " 夕夕糕 " 秀瞭一把強供應鏈的肌肉,還與著名相親節目《非誠勿擾》聯合營銷,推出 " 拼對象 " 活動。
不可否認,此次 " 夕夕節 " 的上線從營銷角度賺足瞭眼球,市場上有聲音認為拼多多此舉是緊跟淘寶、京東、蘇寧等電商平臺的步伐,自己也加入造節大軍。
但事實上,或並非如此。
目前," 夕夕節 " 在首頁上並不擁有一個一級入口,如果用戶不去主動搜索活動主打的商品,幾乎就不會看到這個所謂的促銷節日。無論是從入口級別還是聯動品牌來看,拼多多此番看似 " 造節 " 的行動,可能沒想象中那麼高權重。
造節?
拼多多究竟想不想造節。
首先從入口上來看," 夕夕節 " 的戰略地位並不算高。用戶隻能從 " 夕夕糕 " 的拼購,和非誠勿擾的 " 拼對象 " 活動中找到一些蛛絲馬跡。
開屏頁和首頁 banner 也看不到明顯的活動通道,用戶隻有在 App 內搜索 " 夕夕糕 " 的時候,才會在結果頁出現 " 夕夕節 " 的活動 banner,入口隱藏頗深。
進入 " 夕夕節 " 專屬頁面之後,藍媒匯發現該頁面的菜單定位為 " 七夕補貼分會場 ",是七夕促銷活動的分會場之一,包含 " 拼對象 "、" 拼鮮花 "、" 夕夕糕 "、" 滿返專區 "、" 品牌補貼 " 五個板塊。其中被擺在首位的 " 拼對象 " 活動,能夠在進入頁面後看到明顯的 " 夕夕節 " 標識,其它板塊均沒有明顯 logo。
簡言之,如果不知道夕夕糕和拼對象這兩件事,用戶很可能根本找不到關於 " 夕夕節 " 的任何蹤跡,入口幾乎都埋藏在三、四級菜單之中。
雖然大張旗鼓帶瞭一個 " 節 " 字,但 " 夕夕節 " 看起來並不像雙十一之於淘寶、618 之於京東的戰略地位,更像是一個常規營銷活動之中的常規一環。
不過從拼多多官方的解讀來看," 夕夕節 " 的意義又似乎不那麼簡單。
" 我們通過智能數據系統發現,每逢七夕,年輕消費者在拼多多上購買鮮花、巧克力、糕餅的數量都會明顯增加 ",拼多多 AI 數據研究院副院長陳秋介紹," 這激發瞭我們的靈感,為什麼不上線一個‘夕夕節’?"
不僅如此,拼多多還用一種極其 " 溫情 " 的方式,來解讀夕夕節的寓意和上線初衷:" 兩個‘夕’字合在一起就是‘多’,我們希望讓不得已分開的人,能多多在一起,幫助單身的人找到自己的另一半,所以就聯合非誠勿擾,給大傢創造一個好玩又可以脫單的機會。"
無論從名字還是定位來看,拼多多的 " 夕夕節 " 和淘寶的雙十一(光棍節)都處處顯露著異曲同工之處,都是從不同的價值立場作為切入點,瞄準的都是同一批年輕用戶。
隻是對於拼多多來說," 夕夕節 " 這一名稱又比較尷尬,其推 " 夕夕節 " 的活動,也就有瞭自黑調侃之意。此次 " 夕夕節 ",或許更像是一次試水。
有無必要
電商造節,已成常態。
天貓的雙十一、京東的 618、蘇寧的 818、唯品會的 128…… 時間上貫穿全年,品類覆蓋涵蓋全年齡段消費主體,每一個營銷節點都夠電商平臺們忙一陣的。隻是,相對於各位友商,拼多多終究缺瞭一個自己的主場。
但節是誰造的不重要,有人搭臺就有人唱戲,火不火全靠同行襯托。即便是在別人傢的主場,拼多多該舞還是舞、該騷還是騷。
去年雙十一,拼多多以主打扶貧的方式參與雙十一大促,宣稱雙十一期間平臺 GMV 超越去年全天,平臺總物流訂單數同比增長逾 300%。
今年 618 期間,拼多多宣佈其訂單數突破 11 億筆,雖並未直接公佈銷售額,但根據 QuestMobile 發佈的中國移動互聯網半年報顯示,經歷瞭 " 貓拼狗 " 電商大戰後,6 月份拼多多在下沉市場月活同比凈增 7220 萬,同比增幅達 59.4%,位居電商第一全網第二。
不僅如此,拼多多還借京東的 618 主場和阿裡正式宣戰,搶盡風頭。
根據此前業內傳來的消息,阿裡巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群。不久後拼多多也傳來消息,稱其正在考慮將旗下 " 限時秒殺 " 頻道獨立出來,成立 " 秒拼 " 事業群。獨立後的秒拼將扛起進軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。
還是那句話,在別傢主場中,拼多多沒少分得營銷紅利,隻不過在品牌宣傳的層面上終究少瞭點大展拳腳的空間。
所以拼多多才會試探性地拋出一個 " 夕夕節 ",先從最拿手的供應鏈端入手,試圖打造一款具有強烈品牌標識的爆款,從而繼續探索將其發展成一個專屬營銷節日的可能性。
喧囂雙十一,落寞雙十二
來源: 鈦媒體
糾結的日本 100 歲社會:一邊高薪請外國勞動力,一邊在東京“趕人”
來源: 每日經濟新聞
支付寶的“相互保”變心瞭,還能投嗎?
來源: 簡七理財
公司要求每月走 18 萬步,少 1 步扣 1 分錢?網友炸鍋!
來源: 財經國傢周刊
佛系微信開懟銀行 第三方支付成本高究竟誰之錯?
來源: 未央網
Facebook 危局,紮克伯格去留兩難
來源: 鈦媒體
騰訊給京東的愛越來越少
來源: 36氪
拖延癥福音!螞蟻花唄延期還款功能今日上線
來源: 驅動之傢
鬱亮:房地產行業賺錢的方式變瞭 大魚大肉沒有瞭
來源: 新浪財經
最新緊急仲裁結果出爐!FF 與恒大各執一詞 | 賈躍亭
來源: 新浪財經
自如承認漲租:此前曾承諾暫不漲價;馬航 MH370 調查組今日正式解散
來源: 虎嗅APP
中弘退自食高送轉惡果 遊資豪賭重新上市
來源: 新浪財經
Airbnb 要自己造房瞭 IPO 有望明年啟動
來源: 華爾街見聞
探訪銀行“守金人”:一年搬運貨幣可繞赤道 1.6 圈
來源: 中新經緯
BAT,十年磨一“見”
來源: 鈦媒體
萬達酒店卷土重來:崛起的大好時機抑或“血戰紅海”?
來源: 21世紀經濟報道
因為這四個字,瓜子二手車被罰 1250 萬
來源: 每日經濟新聞
又一奇葩公司來瞭!名叫拼少少 , 董事還叫張勇!
來源: 中國基金報
賈躍亭再嘗敗果:FF 難覓投資人 借債亦無門
來源: 新浪財經
3.96 萬億的餐飲市場,會成為消金的下一個風口嗎?
來源: 未央網
殺死那隻共享電單車
來源: 36氪
花唄推出延期還款功能,但有件事你必須知道
來源: 愛范兒
百度地圖回應“抄襲高德”:信息來自當地交警
來源: Techweb
樂視系近億財產被申請查封、扣押或凍結
來源: IT之傢
三星領銜,韓系欲分食中國動力電池蛋糕
來源: 第一財經
蘋果暴跌倆月損失 3 個茅臺,供應商面臨破產
來源: 財經天下周刊
特斯拉的太陽能業務,馬斯克是不是已經忘瞭?
來源: 36氪
金立債務風波:26 套房產 5 輛車被查封
來源: 中新經緯
裁員潮來襲?10 傢跨國巨頭行動瞭 十幾萬傢庭受影響 | 裁員
來源: 新浪財經
央視評萬豪數據泄露:拿什麼信任你的萬般豪華?
來源: 新浪財經