搶走瞭 KTV、網吧的年輕人,但密室逃脫的生意並不好做
作者:鐘微
年輕人的娛樂場所換瞭又換,時代的風向也在隨之改變。
80 後、90 後曾經歷過 KTV 開滿商場,網吧開滿大街小巷的時代,大多人在包廂裡和朋友唱過通宵、在網吧熬過整夜。
但近五年,這些行業的火熱逐漸變成過去式,從小店到連鎖品牌,都經歷過閉店潮以及消費者的驟減。
誰搶走瞭 KTV、網吧的消費者?對年輕人 " 圈粉 " 這件事上,從卡丁車、滑雪館等運動類項目,到展覽、書店等文藝娛樂場景,多元化的娛樂場所,已經是商場的標配。
當 KTV、網吧逐漸成為小眾的娛樂方式,更多新的潮流湧現,爭奪著年輕人的關註。
這其中,密室逃脫,作為沉浸式娛樂的代表,站在瞭娛樂時代的風口浪尖上。
圖源《密室大逃脫》官方微博
關於密室逃脫遊戲的起源有多種說法。其中一種是,2006 年,美國矽谷的一群遊戲工程師,根據偵探女王阿加莎 · 克裡斯蒂的小說,設計瞭一系列的密室場景,並把它們還原到瞭現實中,用於員工的集體娛樂活動。
誤打誤撞的發明,卻在十餘年後的當下,風靡全球。
以 00 後、95 後為代表的 Z 時代,正將這種線下益智冒險類遊戲,當作日常聚會娛樂的重要方式。根據艾媒咨詢數據,在 2020 年針對國內 331 人的一項調查研究中,顯示有 64.05% 的受訪用戶玩過密室逃脫。
他們的消費力撐起瞭一個百億市場,也吸引瞭更多創業者湧入。據企查查數據顯示,2019 和 2020 年,分別有 544 傢、584 傢密室逃脫企業創立,是 2018 年近 200 傢數字的兩倍。
密室逃脫還在瘋狂入駐百貨商城、購物中心。後者也希望依靠潮流產業,跟上消費趨勢的變化、商業的頻繁迭代。
位於北京朝陽區工人體育場北路上的世茂工三廣場,在轉型的過程中引入瞭不少密室逃脫品牌,使其被稱作 " 密逃大廈 "。在杭州的湖濱商圈,密佈著 32 傢密室逃脫體驗店,爭奪著消費者。
年輕人在密室裡體驗另一種人生之時,創業者也尋獲瞭新的風口,但在猛烈爆發的趨勢下,重線下的模式、研發和版權費帶來的高昂成本,正在成為玩傢的桎梏,密室逃脫的生意並沒那麼好做。
密室逃脫為何站上風口?
在年輕人之間得到普及,密室逃脫靠的是綜藝節目。2019 年 3 月,芒果 TV 購買韓國綜藝節目版權,推出《密室大逃脫》時,豆瓣評分低到 5 分以下時,一度被唱衰。
但連續更新兩季後,節目口碑逐漸回升,楊冪、鄧倫等明星加持,又持續帶來流量和曝光。綜藝節目這一天然 " 廣告 ",促使觀眾走入密室逃脫的線下店,嘗試這種新穎的遊戲。
密室逃脫行業如今的盛況,一定程度上靠 Z 世代撐起。
它不需要進行市場教育。從最早的狼人殺等桌遊,到劇本殺等線下推理遊戲,它們興起於 90 後的學生時代,到 00 後這一代,則完全成為主流的娛樂方式。
圖源 X 先生密室的官方微博
即使你不喜歡這種推理冒險類遊戲,也很可能被它的玩法打動。
最早的密室逃脫僅依靠數字、文字類謎題,結合密碼鎖等簡單的機關進行推理解題。如今它所呈現的形態是,在推理或恐怖類劇情的基礎上,通過人造場景、高科技機關和真人 NPC 增加氛圍感和沉浸感。
沉浸感能讓年輕人逃脫都市,體驗另一種人生。
在《龍門客棧》主題的密室中,你可以是拼死都要護住襄陽城的郭靖。在鬼吹燈主題密室中,你可以成為摸金校尉、尋龍走穴。
圖源遊娛聯盟官方微博
比起一幅卡牌就能體驗的狼人殺桌遊、一個實景本和一群人圍在桌子上就能進行的劇本殺,密室逃脫在場景和玩法上更為精致和復雜。
如今,燒腦的遊戲、精巧的解題思路、真實還原的場景和刺激的機關,構成瞭密室逃脫吸引年輕人的關鍵基礎。較高級別的密室,還要提高 " 聲光電 " 的設計、機械類道具機關的豐富度。
密室逃脫看似是推理解密的線下遊戲,但並非是獨屬於遊戲玩傢的狂歡。它的社交屬性,可以覆蓋情侶、朋友、陌生人甚至企業客戶。
盡管密室逃脫大部分主題圍繞推理,是考驗智商的遊戲,但推理難度可以自行選擇,多層級的難度分級,可以適用於大部分消費者。同時,部分解密依靠歷史典故、元素周期表等學科知識,即使是陌生玩傢之間,也能找到話題。
另外,由於密室逃脫需要多人合作的方式,每場最多可容納 8 人左右,用時為 60-80 分鐘,不超過一場電影的時長,適合作為朋友聚會的娛樂項目,也可用於企業員工的團建。
暴利生意,還是勉強存活?
對於創業者而言,密室逃脫是緊貼新消費市場的朝陽行業,進入門檻也較低,但目前而言卻很難說是一門好生意。
密室逃脫是一個重資本的行業。就線下實體門店而言,從房租、裝修,到人工、道具和機關設備等,投入較多。
而玩傢的回本周期正在被行業的激烈競爭延長。
據艾媒咨詢發佈的報告,設備簡單的傳統密室,建造成本為 30 萬元以下,日均 8 場、單價 50-100 元的情況下,回本周期需要半年。
有著真人 NPC、電子機械的沉浸式密室,建造成本則在 100 萬元以下,日均 5 場、單價 350-600 元的情況下,回本周期需要 1 年以上。
在成本高企的情況下,密室逃脫行業卻很難避免價格戰。
為瞭獲得更多客流,早在 2018 年 4 月份,昆明市曾出現兩個低價聯盟,商傢聯手打價格戰,密室的平均價格一度低到單次 10 元。
這是為瞭吸引更多消費者,相比餐飲、服裝等線下門店,密室逃脫行業密室常年的更換頻度較低,密室能容納的客人有限,導致客流受到限制,復購率也較低。
除瞭價格戰,行業的競爭變得更為激烈,也在促使密室逃脫玩傢對場景、玩法不斷進行升級,為瞭保持消費者的新鮮感和復購,許多密室內的機關和玩法,需要定期更換。
這導致玩傢的投資成本變得越來越高。夢徑超級密室創始人於鯤曾對媒體表示,占地面積 4000 平方米的門店,一年光租金成本就有 300 萬元,即便一年營業流水可以達到 1000 多萬元,要想收回投資成本也需要 3-5 年。
不過目前由於成本太高,大多玩傢並不願意花錢研發以及迭代升級,他們還深陷於內容同質化、主題單一化的難題。
圖源暴風島次時代密室官方微博
行業的野蠻生長,也正在引起消費者對安全問題的擔憂。
2013 年 7 月,重慶曾發生消費者一腳踏空、摔成重傷的事件;2017 年,一傢密室逃脫因梯子 " 意外 " 故障,導致一名消費者摔落地面;2020 年 9 月,成都的一名消費者在玩密室逃脫時,由於室內光線過於昏暗,遭遇踩踏事故,導致手指骨折。
由於行業處於早期發展階段,對於密室逃脫的消防通道、消防疏散、安全門等方面的設施,相關部門沒有給予統一的指導性意見,這也導致瞭行業的良莠不齊。
密室逃脫需要通過品牌化的方式,獲得消費者信任,也需要構建安全的密室環境,打消消費者對安全問題的擔憂。
密室生意的突破口
正規軍的入場,正在為密室逃脫行業擴展更多的商業模式。
早期,密室逃脫以小商戶為主,但隨著行業規模的擴大,不少玩傢走向品牌化和連鎖化,也試圖打造出盈利模型,吸引資本的關註。
密室逃脫行業的創業者中,不乏高學歷或強技術的企業高管,以機械密室聞名的暴風島,創始人趙鵬翀畢業於上海交通大學,此前曾從事高鐵工程師。Xcape 創始人王志曉,畢業於復旦大學,曾任職寶潔公司的高級銷售經理。
不少公司為瞭盡早收回投入成本,推出散客拼場或提前預訂服務,提高滿場率和場次數量,以此增加整體收入。
另一種方式是滾場,2019 年,"X 先生 " 曾聯合美團嘗試滾場模式,通過主題《彌生》,將兩小時的場次變成每一小時進一批玩傢,門票收入翻瞭一番。
暴風島的白霧劇院,還曾打破每一場次最多 8 人的限制。白霧劇院將消費者可以分成兩個組,分兩個批次前後進入場景內進行探索,提高瞭場次人數和單場收入。
圖源暴風島次時代密室官方微博
與影視聯動、靠 IP 吸粉,也是一種較為常見的玩法。TFS 實境遊戲曾與古裝劇《長安十二時辰》合作,將文藝片《芳華》改編成瞭懸疑主題等,通過大 IP 吸引消費者;遊娛聯盟則聯手天下霸唱,推出過《摸金校尉》主題。
通過大 IP,吸引書粉、劇粉、影迷等大眾客群,不僅能達到引流的效果,還能提高客單價,不少大 IP 主題的密室逃脫定價會提升到 600 元以上。
不過,IP 版權的簽約也是一筆較大的支出,購買版權後,玩傢依然存在覆蓋成本的問題。
更具想象力的故事是,徹底將密室逃脫行業的模式由重轉輕。
TFS 超級密室、遊娛聯盟等部分玩傢選擇自建遊戲研發團隊,負責包括遊戲策劃、密室空間設計、真人 NPC 表演腳本編寫等工作。
在自研的基礎上,玩傢可以出售自己的標準化運營方案以獲得收入。
目前,國內密室逃脫已經形成瞭完整的產業鏈,上遊的參與者主要是 IP 版權商、設計團隊,中遊是密室逃脫線下門店,由機關供應商、中控供應商、運營團隊、演職人員提供服務。這給玩傢的標準化方案提供瞭基礎。
有瞭標準化方案後,玩傢還可以通過加盟模式快速擴大規模。Xcape 早在 2018 年 9 月便推出子品牌 " 狂想局 ",並面向全國開放加盟業務。目前 Xcape 在太原、濟南、溫州等地擁有二十餘傢加盟店。
不過,加盟模式也有一定風險。如果加盟商的運營、服務質量較低,可能影響整個品牌的口碑,這極其考驗玩傢的標準化方案的落地能力。
密室逃脫加盟項目,圖源加盟星
其中,奧秘之傢目前其擁有仙劍全系列、軒轅劍、東方快車謀殺案、大富翁、名偵探柯南以及新世紀福音戰士等一系列 IP。
在這些大 IP 的基礎上,其延展出 " 實體密室門店 + 實體衍生品 + 線上推理揭秘遊戲平臺 " 融合的商業模式。
在密室逃脫行業模式創新的同時,VR 技術也走上舞臺。
目前,愛奇藝 VR 部門、主營 VR 遊戲的 VR+ 樂園、沉浸世界等玩傢,都在嘗試跨界研發 VR 類密室逃脫。
主營虛擬現實娛樂的沉浸世界曾提出,通過 VR 技術幫助傳統密室突破物理空間,實現場景內容創作上的突破。
沉浸世界在 2020 年推出瞭密室逃脫遊戲,據其介紹,在遊戲中,真人可以被貼到 VR 世界裡面的遊戲場景中。而一個小規模的門店,就可以復玩多個遊戲。
VR 沉浸式密室逃脫所需的場景、場地配置不高,但需要專業的 VR 技術,提高創業門檻的同時,也拓寬瞭盈利空間。
不過,市場持續火爆、創業者瘋狂追捧之時,密室逃脫還未能獲得資本的矚目。
2020 年 10 月,遊娛聯盟完成瞭 4000 萬元的 A 輪融資;2020 年 7 月,沉浸世界曾獲得千萬級投資。這是為數不多獲得融資的品牌,整個行業還未迎來融資潮。
對於進入快速擴張期的密室逃脫行業而言,還需要完成更多次的自我迭代,形成更豐富的形態。當行業處於分散經營、尚難突破營收天花板時,想要獲得資本的關註,玩傢需要拿出更優秀的成績單。
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