CD、T 恤、帽子 ... 起底 34.8 億美元的音樂周邊生意

2019-09-21 14:06:31 鈦媒體

圖片來源 @Unsplash

文｜音樂先聲（ID：nakedmusic），作者｜范志輝

9 月 5 日，索尼音樂收購瞭一傢位於英國倫敦的商品公司 Kontraband，進一步攪熱瞭音樂周邊生意。

在過去的一年裡，這個細分市場在巨頭的先後入局下出現瞭大幅度的整合。在去年 9 月，華納音樂以 1.8 億美元收購德國電子商務公司 EMP；三個月後，環球音樂收購瞭總部位於洛杉磯的周邊制造商 Epic Rights；而上個月，索尼音樂的美國商品部門 The Thread Shop 還收購瞭 The Araca Group 音樂周邊商品部門。

古話說得好，無利不起早。三大唱片公司加速佈局音樂周邊的背後，潛藏著怎樣的商機？

CD、T 恤、帽子背後，是 34.8 億美元的大生意

根據貿易機構 Licensing International 在 2019 年的全球許可調查，2018 年全球基於音樂產業的特許商品零售額為 34.8 億美元，高於 2017 年的 33.3 億美元和 2016 年的 30.8 億美元。這一數據也表明瞭音樂周邊產品的市場有著巨大的潛力，三大頻繁就變得合情合理瞭。

不過雖然都是收購，但各傢在藝人衍生品的運營上也有著不同的策略。

目前，索尼音樂旗下的音樂周邊公司 The Thread Shop 與 52 組藝人有合作，在其官網中可以看到合作藝人的列表。大部分合作藝人擁有自己的在線商店，根據每組藝人的特點，其網站風格和售賣商品的種類也不同。

例如，點擊 P!NK 的頭像就可以進入該藝人的周邊商品網站 http://pinkspageshop.com/，進入網站後可以看到 P!NK 的黑膠售價為 25 美元、 CD 為 12 美元、帆佈包定價 30 美元。除瞭基本的周邊，還可以購買多種 T 恤和外套、褲子，售價在 40 美元到 150 美元不等；頭巾、帽子等配飾售價在 15 美元到 30 美元不等。另外，該網站還可以跳轉到藝人的巡演售票鏈接。

華納音樂收購的 EMP 是一個純粹的電子商務網站。EMP 對於周邊產品的開發十分完善，這些經典樂隊周邊的類別可以從襪子涵蓋到玩具，甚至還有棋盤遊戲。在官網上，粉絲可以購買到 Green Day、Korn、Metallica、活結等知名樂隊的周邊產品。此外，公司也與多個知名 IP 均有合作，例如米老鼠、哈利波特、星球大戰等，奈飛和魔獸、口袋妖怪等也是其合作方。在華納音樂 2019 年第三季度的財報中，因收購 EMP 而增加瞭 5900 萬美元的收入。

Metallica 聯名的棋盤遊戲

環球音樂旗下的 Epic Rights 可以為藝人提供音樂周邊產品相關的全方位解決方案。除瞭可以幫助藝人搭建、維護自己的在線商店，並且提供可以合作的設計師，還提供演出現場的周邊販賣後勤服務。

目前，Epic Rights 的合作藝人涵蓋瞭從韓國偶像團體 Super M 到老牌金屬樂隊 AC/DC。在 2019 年上半年，環球音樂的周邊商品規模幾乎翻瞭一番，其收入從 2018 年上半年的 1.3 億美元增長到今年同期的 2.28 億美元。

由於歐美音樂周邊產業鏈發展較為成熟，很多老牌藝人都與多個周邊品牌商合作過，在不同的地方可以買到他們不同的周邊產品。例如，在亞馬遜可以買到 The Thread Shop 與 Bob Dylan 合作的 T 恤，但是在 Bob Dylan 的在線商店官方網站上，又是另一批產品。

而 Metallica 在離開華納音樂後，不但成立瞭自己的廠牌 Blackened Recordings，甚至在自己的官方網站中也推出瞭日韓尤其盛行的 FAN CLUB 制度以及會員獨傢產品。

根據社會和消費者研究公司 AudienceNet 2017 年發佈的報告，在過去半年裡，音樂消費中消費額最高的項目是購買演唱會門票，其次是音樂節門票，而周邊產品的消費位列第三。

由上圖可見，在購買音樂相關產品的人群中，40-99.99 美元消費區間占比為 34%，20-39.99 美元消費區間占比為 26%，100 美元以上的占比為 14%。可以看到，市場對於音樂周邊的付費意願強烈，且具備一定規模，對於音樂人和音樂公司來說至關重要。

粉絲經濟體系中的日韓周邊市場

除瞭歐美，日本和韓國更是音樂周邊產品消費大國。與歐美不同的是，日韓的粉絲經濟更為成熟，周邊產品的販賣往往隻是 FAN CLUB 的功能之一。而且，由於日本藝人的社會地位和通告收入遠不及國內明星，演唱會和周邊產品販賣的收入就成為瞭他們的重要收入來源。因此，粉絲也會抱著能買就買的心態去為自己的偶像花錢。

日本偶像事務所傑尼斯旗下某團的粉絲小 A 告訴音樂先聲，" 傑尼斯旗下的日本組合在每次巡演時，都會發售多種周邊產品，例如包、手燈、毛巾、文件夾、扇子、手環、貼紙等。每次演唱會前，粉絲都會提前排隊，把周邊商品搶購一空，一些無法到場的歌迷隻能找代買。更可怕的是，在演唱會結束後，有些場內結束時噴出的彩帶也有人專門回收進行二次販賣。"

在非演唱會期間，傑尼斯日常售賣的隻有 " 紙片 "，也就是官方印刷的照片。這種照片背面會帶有官方的水印。" 而且傑尼斯並未開啟線上商店，而是選擇線下開店，據說是為瞭讓粉絲有朝聖感。" 小 A 說。所以，如果趕在演唱會和發專輯期間，這些實體店就需要排隊很久。

據音樂先聲理解，在亞馬遜上，已經成立 20 年的日本當紅偶像男子組合嵐 ARASHI 的巡回演唱會單人照片套裝就能賣到 33 美元。這種照片也具有獨特的交易屬性，在閑魚上，一張照片可根據稀缺性賣到 10-100 元不等。

此外，由於日本粉絲經濟的發達，飯制周邊也十分盛行。粉絲會將自己為偶像畫的 Q 版人物制成貼紙、杯子、毛巾等進行販賣。

要說到周邊商品販賣的成功案例，不得不提韓娛巨頭 BigHit 對旗下當紅偶像團體防彈少年團的運營。在 BTS 的官方在線商店上，僅商品分類就超過瞭 20 個，而在 "FOR SCHOOL" 這一類別中，其商品數量就已經有足足 3 個頁面，從筆、筆記本到鞋、襪子再到卡包、掛繩，商品體系極為完整。

同時，BTS 還推出瞭一種電子禮品卡，面值 10-100 元不等。

除瞭官方在線商店外，BTS 的 FAN CLUB 也會推出周邊產品。以 BTS 日本 FAN CLUB 為例，入會費需要繳納 926 日元，會費為每年 4814 日元。FAN CLUB 會為會員推出限定商品。中國的粉絲如果需要購買，因為渠道的不同大概花費在 200-300 元之間。

毫不誇張的說，如果你想，BTS 的日常售賣產品完全可以涵蓋生活的每一個角落，從床上四件套到應援燈的燈套，應有盡有。而這些周邊產品，大部分與 BT21 相關聯。BT21 是 LINE FRIEND 聯手防彈少年團推出的 8 個卡通形象。BT21 的產生大大增加瞭周邊產品開發的可能性。

防彈少年團的卡通形象 BT21

當然，BT21 的定位絕不僅僅是單純的為瞭 BTS 的周邊產品而服務。目前，BT21 擁有自己的官方網站、社交媒體以及舞臺視頻，已經逐步發展成為瞭一個獨立的 IP。

有意思的是，在 BTS 的官方在線商店頁面，左下角會有彈窗實時顯示不同國傢粉絲的下單情況，以刺激粉絲購買。由於 BTS 已經成為全球化偶像，其衍生品也已經販賣到瞭全球各個國傢，也是一種有效的文化輸出。

音樂周邊產品在日韓銷售的火熱，在歐美也算得上是一塊重要的收入。然而在中國，這塊市場卻顯得有 " 有些冷 "。

被非官方周邊占據的中國市場

在中國的偶像周邊產品中，有一個特別明顯的現象，就是官方制品銷量不佳，盜版或者粉絲制品卻銷售火熱。

以國內最紅的組合 TFBOYS 為例，其公司時代峻峰的官方商城中，有 5 個分類：周年限定、專輯 /EP、學習文具、特惠區、其他。其中，周年限定裡僅有兩個商品。由圖可見，其中售價為 68 元的 TFBOYS 四周年限定單品累計銷量僅 62 份。

而官方商業周邊的缺口，養活瞭淘寶上一批專門制作明星周邊產品的商傢。

據音樂先聲瞭解，打開淘寶上一傢售賣的 TFBOYS 組合周邊的店鋪，其中寫真集按照人物、種類分為價位不同的套餐，售價在 29-79 之間，月銷量超過 1000，寶貝評價高達 7400 多。而另一傢 TFBOYS 周邊店鋪中，相似產品的月銷量也超過 1000，店裡僅易烊千璽的單人寫真集，其寶貝評價就已經超過 6500 個。這些所謂的 " 套裝 " 和 " 禮盒 " 中多為明星寫真以及制作簡單的書簽、筆記本等。

最重要的是，這些全都是未經授權的盜版產品。

除瞭單純以盈利為目的的商傢制作的盜版周邊，飯制也是周邊產品的一大類別。一般來說，飯制周邊的目的是集資用於藝人的應援活動。而飯制周邊由於是粉絲內部制作，在創意、用心程度以及做工上都會比淘寶商傢要好。而且，大部分飯制周邊屬於非盈利目的，販賣周邊產品所回收的資金都用於藝人宣傳、應援，會有資金明細公佈。

飯制的周邊產品種類大多是繼承日韓的應援物品，其中比較主流的為帆佈包、貼紙、鑰匙扣、扇子、明信片、寫真、帽子、衣服等，還有最近比較火熱的玩偶。

此外，藝人也會和品牌合作聯名出周邊產品，例如王源和韓國知名品牌 LINE FRIEND 推出的 ROY6 系列，在淘寶 LINE FRIEND 旗艦店中，ROY6 售價為 56 元的玩偶掛件月銷量 3181 筆，寶貝評價高達 7987 個。張藝興也與韓國品牌 KAKAO FRIENDS 聯名推出瞭小蜜蜂掛件，單個售價 48 元，淘寶月銷量高達 1682 次。

值得註意的是，LINE FRIEND 和 KAKAO FRIEND 是韓國知名品牌，並且均在中國開有實體店鋪。藝人依托於本身就已經具有完善供應鏈和銷售渠道並且一定影響力的品牌平臺，推出自己的商品，可以說是雙贏。

偶像的周邊產品雖然有大批量的粉絲買單，但由於藝人的經紀公司對周邊市場的開發能力不夠，目前非官方周邊的市場占有比例極高。

此外，一些當紅歌手和偶像的官方周邊產品隻有在演唱會時才會發行售賣，然而粉絲自制的周邊產品更新頻次極高，一次演唱會就有幾個後援會 / 站子同時開售 " 應援禮包 "。而在日常，為瞭籌集資金，也會有各式各樣的產品出現。

相比於偶像們，音樂人們的周邊顯得 " 有些簡陋 "。盡管在國內音樂人收入的比例中，周邊產品的販賣占據瞭很大一部分。但這些周邊產品種類單一，大多數人在最開始都會選擇自己在淘寶上找代工廠生產一些 T 恤和帆佈包這樣比較基礎的單品，這也造成瞭設計能力有限、品質無法把控等問題。

2014 年，音樂產品代理商 MAGICBUS 成立。根據媒體報道，2017 年，該公司的年流水在 170 萬左右，2018 年 MAGICBUS 簽約瞭 87 組音樂人的周邊 IP，而且從 2018 年開始，第一個月的銷售額已經比 2017 年一個季度的都要好。

" 從這些數字你能看得出來，中國音樂正版周邊的增長趨勢是很可觀的。"MAGICBUS 創始人代鑫說。MAGICBUS 最初也是為音樂人開發 T 恤、帆佈包等基礎周邊，後來又逐步開發瞭 ZIPPO 聯名打火機、水杯、文具、藝術畫等，業務逐漸擴展。

2019 年，隨著《樂隊的夏天》熱播，中國樂隊周邊市場也隨之變得火爆起來。MAGICBUS 也和《樂隊的夏天》聯名推出瞭手機殼、T 恤等商品。不過目前，根據銷售情況，在 MAGICBUS 賣的最火熱的還是新褲子彭磊《北海怪獸》系列的 T 恤，顯示月銷量 1000 餘件，寶貝評價高達 4600 多個。而《北海怪獸》系列的襪子以及玩偶也銷售量不俗，分別擁有 314 和 471 的月銷量。對比之下，同一系列的帆佈包月銷量 154 件的表現有些平庸。

這說明，一方面市場需要的不僅僅是 T 恤、帆佈包這樣基礎的周邊產品，對襪子、玩偶等周邊產品的需求量也很大；另一方面，當藝人的 IP 價值逐步形成，有助於拉動音樂周邊的售賣。

結語

目前，歐美的音樂周邊產品更依賴於在線商店和演出現場的販賣，日韓則是希望能通過周邊產品、FAN CLUB 這樣的機制提升收入、增加粉絲粘性。而像 BTS 這樣全球化偶像的出現，甚至已經可以利用藝人衍生品做到很好的文化輸出。

然而在中國，主流唱片公司和經紀公司對這項業務的開發並不成熟，獨立公司的產品開發也剛剛起步，粉絲經濟拉動的部分也更多由非官方渠道占領。但近期像《陳情令》衍生周邊的大賣，也證明中國其實並不缺乏生產優質衍生品的能力。

盡管中國音樂周邊的生意還在野蠻生長，但隨著產業各方的重視和垂直服務公司的進入，這個市場的蛋糕也會越來越大。

參考文獻：

1. https://www.rollingstone.com/music/music-features/inside-musics-merch-gold-rush-199554/

2. https://www.billboard.com/articles/business/7801357/global-music-merch-biz-grew-to-31-billion-in-2016-study

3. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/56nG2R2ps7YJCDyG76Wjbvf/more-than-merch-why-band-t-shirts-are-so-important

4. https://www.iq-mag.net/2019/07/music-merch-sales-boom-amid-bundling-controversy/

5. https://www.asicentral.com/news/web-exclusive/february-2018/rise-in-music-merch-means-opportunity-for-promo-industry/

6. https://skyisrising.com/TheSkyIsRising2019.pdf