中國焦點新聞   >   科技  >  正文

手機廠商們的凜冬時刻:收入銳減、利潤雪崩、工廠關停

文 / 秋水筆彈

來源:秋水筆彈(ID: qiushuibitan)

這是一場正在席卷整個行業的蕭條 ……

活下去,已經成為所有手機廠商們的頭等大事。

從全球手機出貨量的下跌,伴隨而來的芯片、屏幕出貨量下跌,蘋果的服務業轉型,到小米多業態裂變發展,這一系列的變化,都是在這樣一個具有標志性意義的事實推動下發生的:手機時代已經過去,或者說智能手機的創新空間,與市場空間,已經雙重封頂,行業已經進入大洗牌時代。

黑雲壓城的中美、日韓貿易爭端,進一步削弱全球合作才有的創新能力與市場空間,也給這個本來已經動蕩不安的行業,蒙上瞭一層不確定的濃重陰影。

就像過去三星、蘋果、華為 OPPO、Vivo、小米終結瞭成千上百個軍團混戰的山寨手機時代一樣,這個贏者通吃的時代很可能會想 PC 一樣最後隻剩下兩三個大品牌,以自己的殺手級產品特性,或者說以在某個品質與價格段位的壓倒性優勢,形成誰也消滅不瞭誰的鼎立之勢。直到下一個時代的 iPhone 浮出水面。

不要說現在 5G 的手機還不成熟,應該說屬於 5G 時代的手機根本就還沒出現。就像 iPhone 觸屏手機終結按鍵,開啟瞭一個移動互聯時代,5G 手機的市場空間,恐怕得由另一種觸媒的創新來打開,一種終結觸屏的媒介,而不是一塊更大的折疊觸屏。

1、生存空間萎縮

除瞭增量來自競爭對手的壓制,這些廠商們還面臨著一個更為致命的問題,就是來自存量的競爭,現在的蘋果二手機市場已經成行成市,在三四線城市可以說是消費蘋果手機的主力軍。

根據 TalkingData 發佈的 2019 智能移動終端行業洞察報告顯示,現在智能機行業呈現平緩發展狀態,2018 年市場規模達到 15.6 億臺,同比增長 9.4%,隨著人口紅利枯竭,智能機市場增長動力主要依靠迭代換新。

在激烈的競爭狀態中,還存活著的各大廠商手機質量都已經越來越好,這也意味著換機周期越來也長,新增市場越來越小。

存量的壓力下,增量的市場空間正在快速萎縮。

IDC 的報告顯示,2019 年第二季度全球智能手機出貨量為 3.332 億部,較 2018 年第二季度的 3.412 億部下降 2.3%。

2017 年的全球智能手機出貨量下滑瞭 0.5%,智能手機市場有史以來首次出現的下跌。

這一年中國智能手機市場年總出貨量,較 2016 年下跌 4%,同樣首次出現出貨量下滑。

2018 年全球智能手機的出貨量同比減少 4.1%。同年中國手機出貨量同比下降 15.6%

今年一季度中國智能手機出貨量同比下滑 26%,二季度下降 6%,下跌速度有所剎車,但這已經是連續第九個季度下滑。

在 IDC2019 年 Q2 報告中,三星手機全球出貨量同比增長 5.5%,華為手機出貨量同比增長 8.3%,OPPO 手機出貨量同比增長 0.3%,蘋果 iPhone 手機出貨量同比下滑 18.2%,小米手機出貨量同比下滑 0.2%。

在全球市場前五名中,隻有三星、華為和 OPPO 的出貨量取得瞭同比增長,其中 OPPO 的增長也已經相當疲軟。

出貨量壓力最大的蘋果提出瞭向內容服務轉型,同樣感受到壓力的小米,2019 年 1 月 11 日也將鐵人三項 " 硬件、互聯網、新零售 " 的戰略,調整為瞭 " 手機 +AIoT" 雙引擎戰略,並稱 " 這就是小米未來五年的核心戰略 "。

2019 年的 5 月 17 日,小米自上市以來的第 6 次組織架構調整,宣佈新的組織架構調整和人事任命。集團董事長兼 CEO 雷軍兼任中國區總裁,全面負責中國區業務開展和團隊管理。

上一次雷軍親自掌管中國區是在 2016 年,在這一年,小米同樣面臨中國區出貨量雪崩的危機,中國市場出貨量下跌 36%,拖累全球出貨量下滑 25%。今年二季度,小米國內出貨量下跌 20%。

2016 年 5 月 18 日,雷軍親自接手瞭手機研發和供應鏈管理,用時一年,才勉力扭轉局勢。

時隔三年,宿命般的輪回。

2、蕭條席卷

市場份額方面,可以看到洗牌正在進行。

今年二季度,三星全球市場份額同比增長 1.7 個百分點,上升到 22.7%。華為市場份額增加 1.7 個百分點,達到 17.6%。

與此同時,蘋果的市場份額下降瞭 2 個百分點,下降到 10.1%,這是 iPhone 問世以來的最低市占率。

小米增長 0.2 個百分點,至 9.7%,OPPO 上漲 0.3 個百分點,至 8.9%。

在中國市場,除瞭華為出貨量同比增長 31%,其他四大廠商的智能機出貨量均出現瞭大幅下跌。OPPO、vivo、小米集團以及蘋果,二季度智能機出貨量同比分別下滑 18%、19%、20% 和 14%。

三星雖然全球出貨量依然頑強支撐,但是它作為全球手機全產業鏈的佈局者,它是全球手機廠商中唯一從芯片、顯示屏等核心配件到整機,都有著極大影響力的手機廠商,到這個時候也已經是漏洞百出。

2019 財年第二財季,三星電子營收為約 476 億美元,同比下降 4%;營業利潤約合 56 億美元,同比下降 56%,第二季度凈利潤約合 44 億美元,同比下滑 53%。斷崖式下跌。

最近不斷傳出消息,今年 9 月,三星電子還將關閉最後一傢在中國的惠州工廠,並將手機生產轉移至亞洲勞動成本更低的國傢。2017 年數據,惠州三星工廠有 6000 多名員工,一年生產 6300 萬部手機,占據三星當年全球手機產量的 17%。

三星的利潤支柱,半導體業務營業利潤同比大幅跳水 71%。

智能手機業務,二季度營收同比增長 8% 至 25.86 萬億韓元,但營業利潤僅為 1.56 萬億韓元,相當於 90 億人民幣左右,同比下滑 42%。

在支柱業務芯片方面,由於存儲芯片價格疲軟,三星二季度該業務方面凈利潤下降瞭 53%。

因為蘋果沒有采購承諾量的 OLED 面板,支付瞭約 46.9 億元的罰款,才讓三星的財報顯得沒那麼難看,但是風險已經轉移給瞭未來。

其實在今年一季度,三星的面板業務已經巨虧瞭 4.8 億美元 , 折合人民幣 33 億。

群智咨詢 8 月 6 日發佈的數據顯示,上半年全球智能手機面板出貨量下降 5.2%。

從芯片、屏幕到整機,作為手機全產業鏈巨頭的三星,各條主線業務的走低,都直接暴露瞭這個行業的蕭條。

其他玩傢也不好過。

韓國第二大芯片制造企業 SK 海力士 2019 年第二季度財報顯示,其季度凈利潤同比下降 88%。

英特爾二季度營收較去年同期的 170 億美元下滑瞭 3%;凈利潤較去年同期的 50 億美元下滑瞭 17%。

高通 2019 年第三財季財報,營收 96 億美元,同比大漲 73%。其中大部分是來自一筆意外之財,今年 4 月 17 日,蘋果、高通宣佈和解,各自撤回全球所有訴訟,蘋果將向高通支付的一次性款項 47 億美元。

剔除這筆意外之財,高通第三財季營收隻剩下 49 億美元,同比下降 13%,環比也下降瞭 4%;稅前利潤為 5.04 億美元,同比下降 17%,環比下降 7%。

其營收以及第四財季業績指引均不及預期,導致其盤後股價大跌 5%。

2019 年 8 月 6 日,美國半導體行業協會最新報告顯示,二季度,全球半導體銷售額達到 982 億美元,同比下降 16.8%。

蕭條已經席卷而來。

3、擁抱變化

不但蘋果與小米正在變態發育,華為打破瞭不做電視的表態,在推智能大屏,三星的新生力量也來自於傢電業務。

這些嘗試是艱難的。

三星消費電子部門銷售額和營業利潤分別達到 11.07 萬億韓元和 7100 萬韓元,同比分別增長 6% 和 39.2%,主要來自冰箱和洗衣機的銷量增長。

全球同此涼熱。

小米 2018 年互聯網服務分部收入同比增長 61.2%,至 160 億元,其中廣告收入達人民幣 101 億元,同比增長 79.9%。

今年一季度,這個增長速度已經大打折扣,同比增加 31.8%,至 43 億元。

讓人尷尬的鐵人三項故事是講不下去瞭。關於這個故事,可以參考水哥之前的文章《被掏空的小米:致韭菜們的盛世危言》

毫無疑問,小米已經成為一個多元化的硬件營銷品牌,放棄瞭這個尷尬的故事,小米的頭腦至少可以清醒一點。

在一個統一的品牌形象下,它已經開展瞭全方位的硬件佈局。

2019 年第一季度智能手機分部的收入約為人民幣 270 億元,同比增長 16.2%。

小米 IoT 與生活消費產品分部的收入,同比增長 56.5% 至 120 億元,持續保持較快增速。智能電視業務繼續保持領先優勢,連續兩個季度出貨量居中國大陸市場份額第一。小米手環、小米空氣凈化器及米傢電動滑板車的增長也不錯說。

IoT 平臺已連接不包括智能手機及筆記本電腦在內的 IoT 設備數同比增長 70.0%,達到約 1.71 億臺。

從硬件的系統互聯與物美價廉的品牌輸出,都會到來很大的粉絲粘性。從這個角度說,小米的雙引擎戰略是有基礎的。

但是這種基礎的生命是質量與售後。

這方面,水哥給小米同學提個醒,一個小細節與大問題。水哥手裡也有小米的產品,選擇的時候都是在價格和配置以及外形設計綜合衡量做出的選擇。

其中一個是電熱壺,屏幕按鍵不靈敏,選擇退貨原因也是照實填寫,售後表示如果這樣填,他這個月的獎金就沒有瞭。

這種售後績效設計導向對於消費者可以說是非常不公平的,雖然短期維護瞭品牌的口碑,但這種制度與業績第一的文化卻會腐化小米品牌的厚道靈魂。後果很可能會是多米諾骨牌式的連鎖倒塌。

2017 年,雷軍要小米在十年內做成萬億中國互聯網工業巨頭的豪言壯語,言猶在耳。不能不說,小米是有希望的,但是道路漫長,很多陷阱其實是自己挖的。

這一年,小米把第一傢小米有品旗艦店開到瞭深圳,在媒體見面會上,雷軍回顧 2016 年的危機,由衷感嘆:" 這兩年小米還面臨一個困難是,怎麼能夠滿足電商用戶和線上用戶的品質要求,去解決各種各樣的小問題。現在用戶在網上買手機有問題,第一反應是先在微博、微信全部罵你一圈,讓天下都知道。"

以質量起傢的雷軍,對此非常重視,當年過完春節,就開始親自掛帥擔任小米質量委員會的主席,設立專屬質量辦公室。

對於硬件,質量就是一切,對於小米,口碑就是一切,而這種售後作弊,卻可能成為推倒所有努力的第一塊多米諾骨牌。

小米有沒有品真的很重要。

另一傢同病相憐的改革者蘋果,也很不容易。

蘋果今年第三財季,服務收入同比增長瞭近 13 億美元。第三財季蘋果營收為 538 億美元,同比增長 1%,在兩個季度的下滑後恢復增長。

庫克同學很會抓重點,宣稱:" 如果將可穿戴設備和服務產品加在一起,它們的規模將接近《財富》50 強企業。" 但是可穿戴設備的市場空間遠遠沒有手機市場大,其增長也無法填補手機市場份額的損失。可穿戴設備、傢居和配件銷售額 55 億美元,同比增長近 18 億美元,同比增長 48%。

同期,蘋果 iPhone 銷售額近 260 億美元,相比去年同期跌去近 35 億美元,新型硬件隻能填補一半的損失。皮之不存毛將焉附,失去硬件市場的蘋果也會失去服務,就這麼簡單一個道理。利潤同比下跌 13%,就是真金白銀的巴掌。

蘋果今年第三財季,服務收入同比增長瞭近 13 億美元。同時硬件收入同比減少瞭 7 個多億美元。

第三財季蘋果營收為 538 億美元,整體收入因而增長瞭近 6 億美元,同比增長 1%,在兩個季度的下滑之後恢復增長。

庫克同學很會抓重點,宣稱:" 如果將可穿戴設備和服務產品加在一起,它們的規模將接近《財富》50 強企業。"

但是可穿戴設備的市場空間遠遠沒有手機市場大,其增長也無法填補手機市場份額的損失。

可穿戴設備、傢居和配件銷售額 55 億美元,同比增長近 18 億美元,同比增長 48%。

同期,蘋果 iPhone 銷售額近 260 億美元,相比去年同期跌去近 35 億美元,新型硬件隻能填補一半的損失。

在第二季下滑 22% 之後,蘋果公司第三季在華銷售額下滑 4%,至 91.6 億美元。

在中國市場 iPhone 銷量下跌 14% 的同事,蘋果在整體收入方面可以說在下滑速度上面並沒有輸的太難看。

隨著 iPhone 銷量放緩,包括 AppleMusic、App Store 和 iCloud 在內的蘋果服務被視為蘋果的增長源。在接下來的幾個月裡,蘋果計劃推出信用卡,以及針對遊戲和電視的訂閱服務。

而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重點。嗯此處必須劃個重點。

去年第四財季,蘋果宣佈,從 2019 財年第一季度開始,不再公佈包括 iPhone、iPad 和 Mac 在內硬件設備的具體銷量數字。

當年第三財季開始蘋果各種硬件銷售疲軟乏力危機已經抬頭。

2018 財年第三財季,蘋果共售出 4130 萬部 iPhone,同比增長 0.067%。

但是這一年的 iPhone 營收還是相當給力的,營收達到瞭 299 億美元,同比增長 20%。

同期,蘋果共售出 372 萬臺 Mac,同比下降 13.3%。

來自 Mac 的營收雖然沒有出貨量下跌那麼猛烈,卻也沒有 iPhone 的營收那麼給力,下滑 4.7%。

大概也可梳理出一個輪廓,蘋果硬件營收的下滑是滯後於銷售量的下跌的。畢竟價格抬高一點,短期內還是可以挽一下尊的,但對於保住鼓鼓的錢袋子,卻毫無作用。

今年二季度,蘋果凈利潤 100 億美元,同比下降 13%,少賺 15 億美金近百億人民幣。

但蘋果依然是存量市場的王者。

據艾媒北極星系統監測數據顯示,2018 年中國智能手機國內存量市場份額排名前五的分別是 iPhone、華為、OPPO、vivo 和小米。其中,iPhone 占 28.9%,華為占 17.1%,OPPO 占 14.4%,vivo 占 12.3%,小米占 11.4%。

在中國增量市場,王者卻是華為手機。

Canalys 數據顯示,2019 年二季度,其市場份額占 38%,OPPO18%,Vivo17.5%, 小米 11.5%,蘋果 5.8%。

這種王者式的存量市場占有率,是蘋果做內容服務很好的大本營,但存量長期看,也會被增量的趨勢所徹底改變,長此以往,蘋果的內容服務將無皮可附。特別是在華為 50 倍變焦鏡頭式創新的攻勢下。

對於所有手機廠商來說,擁抱變化是必須的,但也要註意身後坍塌而來的浪潮,更不能成為回避創新的借口。

事情確實正在變化。

雖然蘋果與小米的轉型飽受非議,也會遇到各種自己挖的坑,卻亦不失為擁抱變化的嘗試。

在這背後,是一個行業的求生欲望

熱門推薦

聯繫我們|www.chinafocusnews.com All Right Reserve 版權所有